Fyrfältare i all ära. Men är det inte dags att utmana varumärkeskonsulten och hitta ett mer effektivt sätt att positionera varumärken på? Här berättar DRUM´s Jonas Lyckstedt om vikten av att istället våga äga ett eller fler ämnen och ger tips på hur ditt varumärke kan bli bättre på att jobba med ämnesområden.
”Den här fyrfältaren är marknaden och ni befinner er här med ert varumärke. Nu ska ni göra resan rakt upp till det högre krysset för där är ingen. Och där finns er nya mer expansiva affär,” säger personen i välstruket och lägger ifrån sig whiteboardpennan.
Jag vet inte hur många gånger jag har sett och hört kommunikationsstrateger som ritat och pratat om resor från olika delar av kuber, kvadrater och cirklar. Även jag själv har stått där med pennan i handen och försökt vara tydlig. Dock aldrig i välstruket.
Men nu ska det bli ordning på det. Låt mig en gång för alla platta till alla överflödiga retoriska väck och istället vända blicken inåt till där det en gång började, nämligen: Varför du först skapade ditt varumärke. För det är här vi en gång för alla kan låta fyrfältarna få ett nytt liv i en mer datadriven kontext. Skapa ett mer uppdaterat verktyg att positionera ett varumärke med.
Det handlar främst om att våga välja. Gärna välja bort och kombinera ämnen som just ditt brand ska äga. VAD man kan prata om ses ofta som givet. I 82% av fallen utgår varumärken i sin kommunikation från produkten. Och visst, det kan vara en bra idé att stanna där – om man är 100% beredd på att missa de riktigt fina, kommunikativa möjligheterna. Guldkornen ligger i HUR:et- hur pratar folk om ämnet. Det är här den magiska kombinationen relevans och originalitet kan skapas. Sådana där initiativ som väl genomförda skapar helt nya förväntningar på en kategori.
Så här gjorde exempelvis vi för ICA, när de kom till oss med en önskan att genom marknadsföring få folk att våga prova nya grönsaker. VAD man ska prata om är ju här rätt enkelt, i ICA:s fall skulle det kunna vara ”Testa nya grönsaker”. Men HUR folk generellt pratar om grönsaker är en helt annan femma. Här la vi stort fokus på vårt grundläggande insiktsarbete och grävde djupare i frågor som: Var fanns tonen, produkterna, beteendet och behoven? Tillsammans med ICA genomförde vi en omfattande digital dammsugning där data samlades in via sökvolymer och sökbeteenden på ICA:s egen hemsida, Google sök samt konversationer på Sociala kanaler.
Så småningom kunde vi utläsa spännande information inom främst fem ämnesområden. De största klustren fanns inom Vegan, Vegetariskt och Kött där vi hittade ett ständigt pågående engagemang för vad som var rätt och fel. I ett digitalt krig av friktioner och intressen hittade vi en utmaning: Hur skulle vi kunna få Sveriges största grönsakshatare att istället älska det samma? Detta blev kärnan i kampanjen som vi gav namnet Grönsakshatarna.
Under aktiveringen av kampanjen jobbade vi med taktiskt modererande (community management) och bra tilläggsinnehåll. Detta gjorde att vi under bara ett dygn nådde över 800 000 personer och fick in 1500 nomineringar på människor som kvalade in till att bli en Grönsakshatare. Tillslut hittade vi köttälskande Malou från Bollnäs som vi kunde konvertera till ett grönare matintag.
Här följer 7 steg på hur ditt varumärke kan bli bättre på att jobba med ämnesområden:
- Ta reda på VILKA ämnen du vill prata om – gör listan.
- Välj ut ämnen varumärket kan stå för. Vad finns det i varumärkesstrategin och inom kategorin som gör ämnet relevant?
- Börja gräv digitalt i söktrender, grupper, forum, experter, influencers för att hitta HUR du ska prata om de valda ämnena
- Våga slå ihop två eller fler ämnesområden, skapa friktioner och diskussioner – det kan leda till viktiga insikter.
- Välj rätt personer inom ämnesområdena att samarbeta med (kalla det influencers, experter eller vanlisar). Tänk på att välja trovärdiga ambassadörer och inte bara för räckviddens eller paketlösningens skull.
- Skapa innehåll och förläng kampanjer till att bli ett löpande kommunicerande med grupper.
- Slutligen: Var aktiv och Lycka till!
Av: Jonas Lyckstedt, Excutive Creative Director på DRUM.
Mail: [email protected]
